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如何多抓一条鱼?小程序的小秘密
发布时间:2019-10-15 06:37:43

在小程序发展的浪潮下,一类新型电商平台——依托微信公众号和小程序的二手书流通平台尤其引人注目。此类平台的代表有多抓鱼、熊猫格子、漫游鲸、阅邻小书市等。上述四个小程序二手书平台均获得了企业融资,其中最先创办、目前影响力最广的多抓鱼平台甚至拿到了腾讯新一轮估值一亿美元的融资。

本文以多抓鱼为代表,分析此类看似运营难度不大的二手书平台拥有如此光明前景的原因。 

当你下拉微信聊天窗口排列的页面,出现在页面顶端的是各种各样的小程序:从小游戏、外卖平台到我们都十分熟悉的“在武大”,自2017年1月9日启动上线的微信小程序逐步培养和塑造着微信用户的使用习惯。两年来入驻的各类用户、平台和企业涵盖了多个领域、多种场景,“小程序”正显示出丰富的可能。

(各类小程序)

 

一、“小程序”:从无到有,发掘需求的“最后一公里”

2016年1月11日,“微信之父”张小龙在微信公开课PRO版首次公开演讲,宣布微信公众号将推出可以替代部分app功能的“应用号”。应用号经邀请内测后,微信团队推出了“小程序”,将小游戏“跳一跳”作为培养用户的第一步。

而时至今日,小程序已拥有了广阔的市场。根据腾讯最新业绩报表,“微信及WeChat的合并月活跃账户数达 11.33亿……微信小程序的生态系统越来越有生命力,吸引更多的开发者及服务提供商参与。……十数个内容类小程序的日活跃账户数已超过 100 万。”

小程序是一种不需要下载和安装、不占用手机内存的应用,用户可通过扫描小程序码或直接搜索来进入使用。“最后一公里”问题不仅仅是公共交通里的概念,潜在的、未被完全满足的需求也可以存在于互联网服务领域,即用户需求不大、但用传统方式无法解决的问题。

小程序之于用户,好比共享单车之于行人,进入的低门槛和使用的灵活性弥补了用户安装app的不便;而对于开发者而言,开发的简易性和推广的低成本吸引了大批小微企业、初创企业和自媒体的入驻。总之,小程序作为轻量化应用,不仅为用户提供了更便捷的使用通道,还满足了小体量用户建立独立平台、直接抵达目标市场的需求。

借助微信平台已有的巨大用户数量和极高使用频率,小程序某种程度上“创造”和满足了用户及开发者的需求,成为微信整合各类功能的重要一步,造就了微信的“更多可能”。

(从左上至右下:阅邻小书市、漫游鲸、熊猫格子、多抓鱼)

  

二、为什么选择小程序?——基于多抓鱼的发展史

二手书交易平台并非新鲜事物,在此之前,也有孔夫子旧书网(后称孔网)在C2C二手书平台领域一家独大。而新近兴起的这些二手书电商平台则都采用了与前者不同的B2C模式——即孔网仅作为中介,为书籍所有者和消费者提供二手交易平台,而二手图书的收购和出售都由多抓鱼平台完成。

(孔夫子旧书网)

多抓鱼的创新可以说是从零起步。最开始借助微信群进行交易,使用Excel统计和管理数据。这一模式的最大优势是透明公开,二手书的收购和出售都通过微信群进行信息交流,通过直接交易和长期观察容易建立起良好的信任关系。其次是精准实时,规模有限、消息直达的微信群能够使每日的商品更新信息精确地抵达目标受众,这正是商家广告宣传孜孜以求的目标。最后,微信群的社交功能可以联系书友,有助于建立消费者之间的兴趣联系从而培养消费习惯、巩固消费群体。可以说微信群为多抓鱼初步探索商业模式、建立第一批稳定的受众群体提供了绝佳的试验推广平台。 

(多抓鱼初始阶段利用微信群进行交易)

随后,多抓鱼抛弃了以微信群为主体的销售模式,选择了继续“寄生”于微信平台而非自行开发软件或独立网站,并创立了自己的微信公众号、开发了自己的小程序。这种小程序模式目前运营状况和口碑良好,原因有以下两个方面。

一方面,二手书平台目前没有很大的消费群体,依赖小程序足以应付当下的流量,并且节省了独立开发软件和网站的成本。小程序即需即用、无需下载,用户即看即买,不需注册绑定,简化了人们的消费行为,具有较高的市场接纳度。

(多抓鱼小程序的操作界面)

另一方面,微信是一个用户以亿计的成熟社交平台,依托这个平台,多抓鱼不需要重新寻找接触受众的渠道,直接借助微信便可渗透进用户的日常生活,拉近了平台与潜在消费者的距离。

颇具特色的是,与小程序关联的公众号时常推送特色活动,如用户的猫与多抓鱼书箱合影、寻找城市公园等等。借助微信平台实现用户与开发团队的直接对接有助于更好地传达文化观念、塑造企业形象,用户粘性也得到了相应的提升。 

(多抓鱼的特色活动)

  

三、不同场景、无限可能

2014年,罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》中提出:“了解场景,就站在了风口上;谁能占据场景,就能赢得未来。” 在传播学视角下,小程序的媒介功能强调了“场景”的地位,开创了一种新的传受接触界面。

界面,指信息传播者和信息接收者之间的关系赖以建立和维系的接触面,包括呈现信息的物质载体的硬件(硬界面)和支撑信息系统运行的软件(软界面)。根据小程序的界面形式,其使用场景可以划分为现实性场景,虚拟性场景和现实增强性场景。

现实性场景即用户基于真实存在的界面,借助小程序实现现实中的需求,如借助线上点单平台快速点单;虚拟性场景是用户在虚拟场景中使用小程序,以更快捷的方式实现信息传递,如线上购物、线上社交等;现实增强性场景则结合现实性场景和虚拟性场景,增强信息的表达效果,如部分博物馆推出的线上导览小程序。

(图片7:多抓鱼创始人猫助在一席的演讲)

就二手平台多抓鱼的个体发展而言,它不同于传统电商,生于微信、长在小程序的经历使它有着独特的社交性质和传播模式,借虚拟性场景为用户提供了更好的体验。这无疑体现出了多抓鱼团队对于用户诉求的精准把握、对于运营推广的创新思考。然而这也并不代表所有还未被发掘的需求或任何平台开发都适合嫁接到小程序,平衡开发需求和用户诉求值得每一个尝试者结合现实情况深入思考。

小程序集社交性、内容性和工具性等特性为一体,是一种新平台,也是一种新的信息承载体、一种新的传播生态。各类小程序一般都是针对一个具体场景、一种具体需求开发,解决了长尾分发(非流行需求对接特定受众市场)及用户和开发者对接的问题。反过来讲,也只有借助用户数巨大的社交平台微信,小程序这种对接应用、服务、用户需求三方的轻应用才能顺利落地。

微信本身已成为网络生活中“基础建设”一般的存在,它渗透进了不同群体生活中的点点滴滴。小程序通过场景服务,深入用户与社会的互动,可实现的功能丰富多彩,也正在改变着长久以来的传播模式和人际交往习惯。5G时代,一切都将更高效地与互联网相融,更多的个性化场景都可能与微信、与小程序相关联。需求会被创造,场景会被更新,而小程序的灵活和包容预示着万千可能的大未来。


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